Women’s Health – Jetzt gibt es den perfekten Bikini-Body auch in Deutschland
Vor einiger Zeit schon wurde ich am Bahnhof auf die deutsche Ausgabe der Women’s Health aufmerksam und möchte hier nun etwas verspätet endlich darüber berichten.
Aus Amerika kommt ja nun so manches, was wir hier in Deutschland unbedingt noch benötigt haben.
Nach kurzer Zeit fragen wir uns dann, wie wir nur so lange ohne dieses Produkt leben konnten.
Hat die Men’s Health schon Tausenden von Männern geholfen, den besten Sex ihres Lebens zu haben – immer und immer wieder, in nur wenigen Wochen den perfekten Körper zu formen, um danach auszusehen wie jeder andere – vom Kopf abgesehen – und sie mit Tausenden Tipps zu Ernährung, Gesundheit, Fitness und Sex versorgt, so musste man und auch frau sich fragen, wann gibt es so was hier bei uns in Deutschland für die Frau?
Herzlichen Glückwunsch, es ist soweit!
Bevor ich jedoch jetzt im Detail über die Women’s Health schreibe, möchte ich zunächst auf ihren Vorreiter, die Men’s Health ein weniger näher eingehen, da dies für die Analyse der Women’s Health nützlich ist.
Da es schon Menschen vor mir gegeben hat, die sich mit dieser Zeitschrift wissenschaftlich auseinander gesetzt haben, möchte ich sie hier kurz zitieren:
Das Männerleitbild von Mens’s Health lässt sich nach Günther (2000) folgendermaßen beschreiben: Zunächst wird Männlichkeit durch die Überbetonung der Muskeln konstruiert, der Idealkörper entspricht (zur Zeit) einem enthaarten und muskulösen Oberkörper. Homosexualität wird nicht angesprochen, der Men’s Health- Mann ist heterosexuell und hat eine traditionelle Geschlechtsrolle inne. Vaterschaft, Männerfreundschaft und Beziehungen werden nicht thematisiert. Dagegen gibt es ausführliche Tipps zum »besseren« Sex; denn Erfolg im Sex ist ein notwendiges Attribut für den erfolgreichen Männerkörper. In der Freizeit begnügt sich der Idealtypus mit Sport und zwar solchem, der auf das männliche Schönheitsideal hinarbeitet (Günther 2000, S.151). Männer werden, wie zuvor Frauen, durch die Zeitschrift auf ihren Körper und dessen Aussehen reduziert. Die meisten Rezipienten orientieren sich am Schönheitsideal der Zeitschrift, was die Körperbehaarung und die Mode angeht. […] Diese Männerzeitschrift spricht also ihren Leser beim Körperkult an. Eine Analyse des Titelbildes einer neueren Ausgabe (Mai 2001 [steht noch zur Überprüfung, da es sich nicht um diese Ausgabe handelt, d. Verf.]) zeigt dies deutlich auf. Beim ersten Blick auf die Titelseite fällt der gut gebaute, sehr muskulöse Mann auf, der sich »oben ohne« präsentiert. Interessant ist auch der Inhalt der Schlagzeilen: In über zwei Zentimeter großen Buchstaben steht neben dem halbnackten Supermodel: »Ihr neuer Körper«- weiß hervorgehoben und so positioniert, dass der Leser sich besonders gerne mit dem Model identifizieren möchte. Die weiteren Verlockungen lauten: »perfekte Muskeln, schlank bis zum 24.12., maximale Energie«, alles zusammengepackt als ein »Geschenk« von Men’s Health an die Leser zu Weihnachten. Im kleineren Druck, aber immer noch auffallend, wird ein »Sex Timer« angepriesen, außerdem noch ein »Snow-Board-Chrashkurs«, »Der Sofort-Gesundheits-Check für Daheim« und Tipps, die zur »Unverwundbarkeit« führen sollen. Der männliche Körper ist meist nackt oder zumindest mit freiem Oberkörper und kurzer Hose zu sehen. […] Auffällig ist aber auch der Körperbau beziehungsweise die Muskelmasse der abgebildeten Männer. Es ist nämlich zu erkennen, dass sich alle Models in diesen zwei Punkten ähneln, sogar so sehr, dass die Köpfe austauschbar wären. Diese Zeitschrift stellt ein ganz bestimmtes körperliches Ideal aus, welches in keiner Weise nach oben oder unten abweicht. Dem Leser wird ein sehr genaues und eng begrenztes Körperideal ohne Kompromisse vermittelt.
( Gaugele; Reiss 2003: 100-101)
Eine einfache Google-Bildersuche mit den Schlagworten „Men’s Health“ reicht aus, um zu erkennen wie das Konzept dieser Zeitschrift funktioniert oder mensch wirft einen Blick auf folgende Seite, welche eine Auswahl an Titelbildern einiger Men’s Health-Ausgaben bietet.
http://www.zeitschriften-cover.de/mens-health-cover-archiv.html
Das oben Genannte ist nun schlüssig nachvollziehbar, denn eine Ausgabe sieht der anderen sehr ähnlich. Das bezeichnet mensch allgemein hin auch als Layout und mensch darf erwarten, dass in die Konzeption von diesem u.a. verschiedene psychologische Erkenntnisse mit eingeflossen sind.
Das fängt über die Größe der Lettern an, geht über starke Schlagworte wie „Sex“, „perfekt“, „schnell“, etc. und endet schließlich in der Platzierung der einzelnen Headlines/Wörter.
Die Herausgeber_innen haben anscheinend das AIDA-Prinzip gut verinnerlicht.
Das Akronym AIDA setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der einzelnen Phasen zusammen:
Attention (Aufmerksamkeit) – Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt.
Interest (Interesse) – Er interessiert sich für das Produkt. Das Interesse des Kunden wird erregt.
Desire (Verlangen) – Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Der Besitzwunsch wird ausgelöst.
Action (Aktion, Handeln, auch acquire/erbeuten) – Der Kunde kauft das Produkt möglicherweise („erbeuten“ meint hier: den Kunden sich zu eigen machen).
(Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/AIDA-Modell)
Richten wir unseren Blick nun also auf die deutsche Ausgabe der Women’s Health:
Die Schriftfarbe des Titels erstrahlt in einem satten rosa. DER Frauenfarbe schlechthin (mehr dazu in einem Extra-Artikel). Sie symbolisiert ohne den Titel lesen zu müssen, dass diese Zeitschrift für Frauen ist. Bei den internationalen Ausgaben wechselt die Schriftfarbe, ist jedoch häufig auch pink, lila oder rot – also vermeintliche Frauenfarben, obwohl auch schon blau Verwendung fand. Ich bin mir sicher, dass es nach einem Farbwechsel die eine oder andere Absatzstudie gab, um zu überprüfen, ob die Farbe eine wichtige Rolle beim Verkauf spielt. Wir sind hier schließlich in einem hart umkämpften Markt, wo mensch nicht einfach so mal etwas am Layout ändert.
Schauen wir uns das Cover weiter an.
„Ganz leicht und ohne Diät: Schlank & Sexy“ heißt es da in sehr großen Lettern. Das ist wohl die Aussage, die die Aufmerksamkeit für das Magazin generieren soll. Rechts davon, prangt uns eine große “23“ entgegen und wir erfahren, dass wir Lebensmittel geboten bekommen, die wir „lieben werden“.
Direkt darunter, in rosa (Signalfarbe) hinterlegt erfahren wir, dass das Heft Tipps enthält, wie wir „Jetzt in nur 6 Wochen zur Bikini-Figur“ kommen. Begleitet wird dieser Ausspruch wieder mit dem Wort „perfekt“.
Der nächste Superlativ begegnet uns rechts des Models. Auf einem orange-gelben Kreis (Sonne?) erhalten wir wiederum Tipps um den Sommer zu unserem „schönsten“ zu machen. Als ob das von Beauty-Tricks, toller Bräune, glatter Haut und Flip-Flop-Füßen abhängt.
Anscheinend benötigt mensch heutzutage für alles was mensch macht oder machen möchte, gewisse körperliche Voraussetzungen. Denn ein Fuß ist nicht ein Fuß. Nein, nein. Es gibt ja noch ein Spezialfuß – den eben genanten Flip-Flop-Fuß. Was diesen allerdings vom durchschnittlichen Fuß unterscheidet, muss ich irgendwann mal recherchieren.
Natürlich dürfen, wie bei der Men’s Health, auch die Sex-Tipps nicht fehlen.
Während bei der Männerausgabe klar an das Jagdverhalten des Mannes appelliert wird (siehe Ausgabe Feb 2011, Dez 2010 und fast jede beliebige andere Ausgabe – Stichwort Flirten), wird bei der Women’s Health „(noch) mehr Spaß“ mit dem „gleichen Mann“ versprochen!
Das Model hat perfektes Haar, eine perfekte Haut und einen perfekten flachen Bauch.
Der rechte Arm ist lasziv nach oben gebeugt und die Hand berührt das Haar am Hinterkopf.
Erving Goffman schrieb in seinem Buch „Gender Advertisment“ :
Self-touching can also be involved, readable as conveying a sense of one’s body being a delicate and precious thing.
(Goffman 1979: 31)
Das Motiv der sich selbst berührenden Frau kommt, wenn mensch die internationalen Ausgaben betrachtet, dabei relativ häufig vor, wie folgende Cover-Auswahl belegen soll.
Auch das Layout folgt einer gewissen Kontinuität:
Die Hauptbotschaft ist stets rechts vom Fotomodel platziert und in sehr großen, fett gedruckten Lettern geschrieben.
Superlative wie „best“ oder „ultimative“ finden häufig Verwendung. Ausrufezeichen tun ein Übriges zur Verstärkung der Aussagen.
Oftmals werden Erfolge in kurzer Zeit versprochen: „See Results In 7 Days“, „Get It Now“, „Fast Health Fixes“, welche an die impulsive Bedürfnisbefriedigung appelliert, etwas sofort und unverzüglich zu bekommen.
Die Reduzierung auf den Körper und seine Formbarkeit werden derart angesprochen, dass mensch meinen könnte, dem Heft liegt der Bikini-fertige Körper bei.
Durch die Objektivierung des Körpers wird der Anschein erweckt, mensch könne den besten Körper, den mensch jemals hatte, mit dem Heft dazu erwerben, um ihn für immer zu behalten („Your Best Body Ever! Get It Now, Keep It Forever!“)
Der biologische Alterungsprozess wird ausgeblendet und die Jugendlichkeit somit in gewisser Weise fetischisiert.
…Ziel der Werbung ist es, den Betrachter ein klein wenig unzufrieden mit seinem gegenwärtigen Leben zu machen. Nicht mit dem Leben der Gesellschaft insgesamt, sondern mit seinem eigenen. Sie unterstellt, dass der Betrachter ein besseres Dasein haben wird, wenn er erwirbt, was sie anbietet. Sie zeigt ihm eine verbesserte Alternative zu dem, was er ist…
(John Berger. Ways of Seeing. London 1972. In: Neil Boorman (2009). Goodbye Logo: 33)
Übertragen auf die Women’s Health bedeutet dies, dass das angebotene Idealbild die „verbesserte Alternative“ zum momentanen Körper darstellt und der oder die Betrachter_in sich im Vergleich dazu als nicht so perfekt erlebt, woraus ein wenig Unzufriedenheit resultieren kann. An diesem Punkt setzen dann die Werbetexte und -bilder an, die eine schnelle Lösung und ein bestimmtes Schönheitsideal offerieren.
Bildnachweise:
URL: http://tinyurl.com/3jdfdcr
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