Da dachte ich mir nur so, boah, wie geschmacklos ist das denn bitte?!
Die anvisierte Zielgruppe sind anscheinend Männer, denen unterstellt wird, dass Sie die Tütchen mit diesem Fleisch-Snack kaufen, um zu erfahren, was und ob Frau etwas drunter trägt.
Das ist so ein plumper und sexistischer „Werbegag“, wie er mir seit langem nicht mehr untergekommen ist – Sex sells in Reinform…
Es ist in meinen Augen einfach nur pervers, dass die Frau, wie mensch es ja auch der Website der Firma entnehmen kann, das Gesicht der Marke ist und das Produkt hier wahrhaftig in den Hintergrund tritt – zumindest von der Verkaufsstrategie her.
Mir als allgemeiner Konsument erschließt sich zumindest kein logischer Zusammenhang von nackter Frau und Fleisch-Snack…
Aber Werbung und Logik ist ja eh so eine Sache für sich…
Da frag ich mich ehrlich, was als nächstes kommt. Milch in Brustform-Tütchen, damit Männer wieder mehr Milch kaufen?!
Ich hoffe nicht.
In diesem Sinne, ich werd ins Bett und von einer besseren Welt träumen

Von lupilu gab es eine neue Kollektion, die Kitz & Wolf Kollektion.
Hmm, wem da wohl welches Tier zugeordnet wird?!
Diese Frage beantworte sich aber sodann auch von selbst beim Betrachten der Bilder.
Das Mädchen trug (natürlich) einen roten Pullover mit einem Bild von einem Rehkitz darauf, während der Junge (natürlich) einen blauen Pullover mit dem Motiv eines Wolfes trug.
Die Kleidung des Mädchens war (natürlich) figurnaher geschnitten als die des Jungen.
Auf der nächsten Seite wurde die Kollektion dann ein wenig genauer vorgestellt:

MODE FÜR KLEINE ENTDECKER: BUNT UND HAUTFREUNDLICH

Weiter hieß es:

MIX & MATCH – ALLE TEILE SIND MITEINANDER KOMBINIERBAR

Das ließ mich doch fast schon aufatmen und die Titelseite mit den stereotypen, ähm…ich meine den natürlichen Farbunterschieden der Kleidung vergessen.
Mir wurden auch gleich zwei Alternativ-Kinder präsentiert.
Diesmal trug der Junge einen total bunten grauen Pullover. Die Silhouette eines Wolfes war erkennbar und über ihm der Schriftzug BIG WOLF. Wolf alleine hätte nicht gereicht, nein, es muss schon big sein. Ist ja schließlich für Jungen. Das Mädchen daneben trägt einen zart rosafarbenen Pullover (der schon wieder in die Hose gesteckt ist) und einen geblümten Gürtel in der Hose.
Anders als die dunkelbraunen Schuhe des Jungen, die mensch durch die weite Hose für Turnschuhe halten könnte, obwohl es Jungen-Stiefel sind, trägt das Mädchen weiße Mädchen-Stiefel, in denen die Hose gesteckt ist, damit mensch diese auch sieht.
Rechts von den Kindern kann man sich dann die Kleinkinder-Jeans ansehen.
Damit auch Eltern nicht auf die Idee kommen, wirklich alle Teile miteinander zu kombinieren, wird ihnen eine Hilfestellung angeboten, da es die Welt ja so schön vereinfacht.
Links finden wir demnach die Hosen Für Mädchen und rechts die Hosen Für Jungen. Aha.
Was ist denn da jetzt der Unterschied, damit man noch einmal darauf hinweisen muss?
Die Mädchenhosen haben alle einen geblümten Gürtel und ein süßes Kitz-Motiv unter der linken Tasche.
Hinten haben sie dann noch schleifenartige Abnäher an den Gesäßtaschen. Das ist (natürlich) nichts für Jungs. Die Jungs-Jeans ist (natürlich) schlicht und hat höchstens einen ganz dezenten Aufnäher unter der einen Hosentasche. Überhaupt wirken die Hosentaschen bei den Jungenhosen viel größer. Das liegt (natürlich) daran, dass Jungs ja immer ganz viel mit sich rumtragen müssen. Mädchen haben dafür (natürlich) Handtaschen, weshalb sie auch nicht so große Hosentaschen brauchen.
Über der Gesäßtasche der Jungenhosen steht dann, ebenso wie auf dem Aufnäher, noch Super Wolf. Schon wieder so ein Superlativ. Normaler Wolf hört sich eben nicht so cool an, wie Super Wolf. Voll nachvollziehbar.
Falls mensch dann aber immer noch unsicher sein sollte, welche Hose denn nun für wen ist, so sei noch darauf verwiesen, dass Mädchenhosen links und Jungenhosen rechts zugeknöpft werden, was man an den entgegen gesetzten Nähten in diesem Bereich erkennen kann. Ob das einen tieferen Sinn hat, stell ich jetzt mal in den Raum.
Auf der nächsten Seite sind die Kinder in dicke Wintersachen gehüllt.
Der Junge hält (natürlich) einen Spaten und das Mädchen (natürlich) eine Gießkanne in der Hand. Umgraben mit dem Spaten ist ja auch harte Männerarbeit und Blumen gießen etwas, was Mädchen gern machen.
Daneben gibt es Jacken, wieder mit dem Hinweis, dass die eine Für Mädchen und die andere Für Jungen ist.
Die für Jungen ist (natürlich) blau und die für Mädchen hat (natürlich) ein pinkes Innenfutter.
Direkt darunter gibt es Wintersets, bestehend aus Schal, Mütze und Handschuhe. Auf der einen Seite die Sets für das Mädchen und auf der anderen Seite die Sets für den Jungen.
Zwischen den Sets für das Mädchen gibt es einen auffälligen Farbunterschied. So ist das eine Set vorwiegend rosa mit ein wenig braun dazwischen, während das zweite Set hauptsächlich braun, mit einigen roten, blauen und weißen Bestandteilen ist.
Bei den Jungen ähneln sich die Sets sehr. Blau ist jeweils stark vorhanden. Weitere Farben sind grau und schwarz. Das ist wirklich total bunt. Außerdem ist auch eine große 5 zu erkennen, die von dem Spruch Give me flankiert wird.
Zahlen finden sich ja auch später in der Mode für größere Jungs (natürlich) relativ häufig wieder.
Blättern wir weiter.

Zwei neue Alternativ-Kinder. Diesmal trägt das Mädchen ein braunes Langarmshirt (wieder in die Hose gesteckt, damit der geblümte Gürtel auch zum Vorschein kommt) mit einem großen Kitz-Motiv und vorwiegend rosafarbener Schrift. Bei genauerem Hinsehen sieht man auch, dass das Mädchen eine Kitz-Haarspange trägt. Solche Accessoires hat der Junge (natürlich) nicht nötig.
Er trägt ein rotes Langarmshirt, auf dem wie zuvor auch die Silhouette eines Wolfes in Kampfposition zu sehen ist und welcher von dem Schriftzug Super Wolf flankiert wird.
Rechts davon gibt es dann die Langarmshirts.
Oben die für die Mädchen und unten die für Jungs.
Auf den Mädchen-Langarmshirts ist das Kitz zentrales Motiv, bei den Jungen-Langarmshirts der Wolf.
Direkt darunter gibt es dann ABS-Vollplüschsocken.
Für Mädchen (natürlich) in rosa, lila und pink. Ein braunes Paar ist auch dabei, wird aber durch rosa Herzchen und Blümchen optisch feminin aufgewertet.
Die Socken für Jungs sind (natürlich) hauptsächlich blau mit ein wenig grau und braun verfeinert.
Auf der letzten Seite der Kollektion gibt es dann Schlafanzüge.
Die rosafarbene Kombi ist (natürlich) für Mädchen, ebenso wie der Schlafanzug daneben.
Auch wenn grau sonst häufiger für Jungen Verwendung fand, so gibt es hier doch deutliche Hinweise, warum dieses Schlafanzug-Oberteil für Mädchen ist: Kitz und Herz. Zwei Herzen sind auch auf der dazu gehörigen roten Schlafhose. Nicht das es hier zu Verwechslungen oder Mix & Match kommt.
Die Schlafanzüge der Jungen bestechen durch den sehr ansprechenden Kontrast von grau und Dunkelblau bzw. helleres blau mit dunkelblau. Auch hier der Wolf als zentrales Motiv, um Verwechslungen zu vemeiden.
Schließlich wären da noch die Jungen-Stiefel und die Mädchen-Stiefel.
Die Jungen-Stiefel sind (natürlich) strapazierfähig, schließlich muss der Junge so manche Strapaze durchmachen und von der Optik viel robuster und sehen sich sehr ähnlich – zeitloses Design sozusagen. Es finden dunkle und gedeckte Farben wie grau, schwarz und braun Verwendung.
Stiefel dieser Sorte hießen zu meiner Kindheit noch Halbschuhe. Stiefel zeichneten sich zu dieser Zeit noch durch einen Schaft aus. Aber Zeiten ändern sich ja.
Die Mädchen-Stiefel sind da dann doch noch etwas altbacken, haben sie doch alle einen recht hohen Schaft.
Plüsch findet sehr viel Verwendung und das verwendete Material wirkt alles andere als strapazierfähig oder robust.
Auch eignen sich diese Stiefel wohl nicht für feuchtes Wetter und sind durch ihre doch recht hellen Farben (weiß und pink) relativ schmutzanfällig. Dadurch ist von allzu strapaziösen Outdoor-Aktivitäten (vielleicht noch mit den Jungen) dringend abzusehen. Nein, bei diesen Stiefeln geht es nicht darum, sich vor Schmutz und Witterung zu schützen, sondern vorwiegend hübsch auszusehen. Das wird dann noch durch Schriftzüge wie Beauty und das Blümchenmuster auch verdeutlicht. Eventuell könnte mensch, ach nee, nur Mädchen damit ja zumindest ein wenig draußen spielen, da die Stiefel ja schwarz sind. Bei den braunen könnte da schon wieder das helle Fellimitat, vor allem aber die Bommeln, dreckig werden.
Also, was haben wir nun dazu gelernt?
Mädchenkleidung und Jungenkleidung unterscheiden sich essentiell voneinander, so wie sich ja auch Jungen und Mädchen (natürlich) voneinander unterscheiden und zwar in allem.
Damit dies auch ja nicht mal aufgeweicht wird gibt es Jungenfarben und Mädchenfarben.
Sollte das nicht reichen, schaut man aufs Design. Ist es schlicht und nüchtern – so ist es ganz sicher für Jungs. Ist es hingegen süß und verspielt, dann ist es (natürlich) für Mädchen.
Auch ein körperbetonter Schnitt spricht für Mädchenkleidung, da Jungen keinen zu betonenden Körper haben. Sie sind eher formlos – zumindest so lange, bis sie sich mit fortgeschrittenem Alter im Fitnessstudio genug abgerackert haben und ihr Körper ein Muskel ist, der nur noch in Größe XL oder XXL passt. Ansonsten wird der fehlende Muskelkörper durch weite Kleidung kaschiert.
Frauen müssen im Unterschied dazu tunlichst darauf achten, dass ihr Körper nicht zu voluminös wird, da er sonst nicht mehr in die XS oder S passt.
Hier gibt also die Kleidung die Körpermaße vor.
Und falls man doch mal an dieser Geschlechtertrennung zweifeln sollte, so gibt es zum Glück ja Firmen wie LIDL oder aber auch andere große Bekleidungskonzerne die uns mit dezenten Hinweisen helfen, was für Jungen/Herren und was für Mädchen/Damen ist.
In Hoffnung auf die Einlösung des Slogans Mix & Match – Alle Teile sind miteinander kombinierbar, nicht nur im Bekleidungsbereich, verabschiede ich mich bis zum nächsten Mal.

Bilder entnommen aus: http://www.lidl-pageflip.com/fsicache/pdf/Germany/HHZ_KW40_OST1_20110929_20111008_kfm3Qx.pdf

„Mode war für Frauen immer ein Ausdrucksmittel und die Möglichkeit, ein Individuum zu sein, bevor die Gesellschaft in Frauen Individuen sah. Männer halten Mode für oberflächlich; in ihren Augen ist Mode eine Verkleidung. Frauen aber haben ein intimes Verhältnis zur Mode, denn sie dürfen mit Mode etwas Inneres, das ein Gefühl oder eine Identität oder ein Selbstbild sein kann. Die Mode sie gehört den Frauen.“

Zunächst einmal leitet sich der Begriff Mode aus dem lateinischen „modus“ (Art und Weise, Regel/Maßstab) ab und wurde im 17.Jhd. aus Frankreich übernommen (Vgl. Waidenschneider, 1989).
Betrachtet mensch die Mode im historischen Kontext, so wird schnell deutlich, dass nicht jede_r einfach an ihr teilhaben konnte.
So waren frühere Gesellschaften durch Kleiderverordnungen gekennzeichnet, die festlagen, was wer tragen durfte.
Dabei war der modische Wandel besonders vom Adel geprägt.

„In seinem Drang, sich selbst darzustellen, Macht und Status zu repräsentieren, betrieb er ungeheuren Luxus mit der Kleidung. Dazu bediente er sich sowohl auserlesener Stoffe als auch überspitzter Formen, die das Privileg, keiner praktischen Arbeit nachgehen zu müssen, zum Ausdruck brachten.“ (ebenda: 17)

Kleiderordnungen wurden aber nicht nur als etwas negatives, aufgezwungenes gesehen, sondern wurden auch in Form von Standeskleidung, bspw. von Professoren, Ärzten und Handwerkern mit Stolz getragen.
Sie befriedigte dabei vor allem Bedürfnisse der Gruppenbildung und –abgrenzung.
Kleiderordnungen enthielten sehr detaillierte Vorschriften über Schnitt, Farbe und Material und die zu verwendenden Mengen und galten für alle Gesellschaftsgruppen.
Entsprechend dieser Verordnungen hatte die Mehrheit der städtischen Bevölkerung seit dem 14. Jahrhundert die Kleidung entsprechend ihrer ökonomischen Verhältnisse angepasst und alles weggelassen, was den Anforderungen der Arbeit im Wege stand.
So trugen die Bauern bis zum 15. Jahrhundert einfache Gewänder, die Männer Hemdkittel und Hosen, die Frauen einteilige Hemdkleider.
Mit der französischen Revolution verschwanden dann die Kleiderordnungen.

„Aus der ständischen Gesellschaft wurde eine bürgerliche, anstelle der alten Klassenordnung trat jedoch eine Geschlechterordnung, die Mann und Frau aufgrund bestimmter charakterlicher Merkmale, die ihnen als naturgegeben zugeordnet wurden, unterschied. Demgemäß trennten sich auch beider Funktionen in der Gesellschaft, der Mann war für die Öffentlichkeit, den äußeren Bereich zuständig, die Frau für die häusliche Zurückgezogenheit, für die Intimität des Heims. Diese Unterscheidung zog natürlich eine modische Trennung nach sich.“. (ebenda: 19)

Ab etwa dem 17. Jahrhundert löste sich in England, im Zuge der Verbürgerlichung der Gesellschaft, die Mode vom Herrschaftsanspruch des Königshauses und fand mit der Anpassung an den Geschmack des Bürgers zu einfacheren Formen.

„Für den Bürger war es indiskutabel, die bunten, reichverzierten Gewänder des Adels zu tragen, die so sichtbar den Müßiggang demonstrierten.“. (ebenda: 19)

Diesen Wandel in der Männermode bezeichnete C.J. Flügel als den großen Verzicht:

„Die Männer verzichten auf ihr Recht auf die glänzendsten, prunkvollsten, exzentrischsten und raffiniertesten Formen des Schmucks, traten es ganz und gar an die Frauen ab und machten so aus der männlichen Bekleidung eine der nüchternsten und schmucklosesten Angelegenheiten . […] Der Mann gab den Anspruch auf Schönheit auf und war nur noch darauf bedacht praktisch zu sein.“. (Waidenschneider 1989: 20-21)

In den Jahren 1789 bis 1795 trennten sich die Frauen nicht nur auf dem Gebiet der Mode von altergebrachten Formen. So dienten sie als Freiwillige in der Armee, gründeten Frauenvereine und der Ruf nach Gleichberechtigung und Wahlrecht wurde laut.
Eine von männlicher Allmacht geprägte Gesellschaft wollte diesem Vorstoß der Frauen allerdings nicht nachgeben und so erfolgte 1795 das Verbot der Teilnahme von Frauen an politischen Versammlungen.
Zur gleichen Zeit kam die ausgeprägteste Form der Chemisenkleider auf. Dies waren einteilige, wie Hemden geschnittene Kleider, aus feinem, fast transparentem Stoff mit einer hohen Taille, die sich unterhalb der Brust befand und von dort aus fiel der Rock lang und glatt zu Boden.
Dieses Kleid brachte den Frauen erstmals seit langer Zeit die völlige Befreiung von Reifen, Gestellen und dem Korsett.
Subjektiv waren sie zwar eine Befreiung, wurden aber objektiv in dem Moment modern, in dem sich die Frau aller Möglichkeiten einer aktiven Teilnahme an der Gesellschaft beraubt sah. Damit wurde der Frau nur noch die Mode mit all ihren Torheiten als Gebiet der Selbstverwirklichung zugestanden. (Vgl. Waidenschlager, 1989)
Dass die Mode für Frauen eine Möglichkeit war, wenn auch eine zwangsweise, als Individuum wahrgenommen zu werden, so gilt aber ganz sicher nicht, dass die Mode diese Funktion schon immer für die Frau hatte. Mensch denke nur an die oben genannten Auswüchse wie Reifen etc., welche die Frauen in ihrer Bewegung stark einschränkten.
Die Frau wurde somit letztlich auf die Mode reduziert und musste vor allem eins – früher wie heute – schön aussehen.
Woher die Autorin Ihr Wissen zieht, dass Männer Mode für oberflächlich halten und warum die Mode nur den Frauen gehört, bleibt schleierhaft. Ich bezweifle diese aufgestellten Behauptungen jedenfalls.
Weiter schreibt die Autorin:

„Aber es sind die vielen Frauen, die Trägerinnen, die täglich ihre Zeit, Fantasie und Intelligenz auf die Mode anwenden. Frauen verstehen, was andere Frauen anhaben, und wollen, dass andere Frauen sehen, was sie anhaben.
»Nur Frauen sehen Frauen angezogen, Männer sehen sie immer nackt«, schreibt die Literaturwissenschaftlerin Hannelore Schlaffer in ihrem Buch Mode, Schule der Frauen. Männer, solange sie keine großen Designer sind, erkennen in der Mode vor allem eine erotische Aufforderung. Boris Becker, leuchtendes Beispiel für männlichen Modeanalphabetismus, sagte, zu Gast bei einer Modenschau in Berlin, ihm gefielen Frauen mit Kurven besser als die mageren Models, er wolle etwas zum Anfassen.“

Es entsteht der Eindruck, dass sich Frauen nur oder vorwiegend über die Mode profilieren können, denn sie wollen, vor allem von anderen Frauen gesehen werden.
Männer werden demgegenüber von einer Literaturwissenschaftlerin so auf ihre Sexualtriebe reduziert, dass sie nicht die Mode, sondern nur den nackten Körper der Frau sehen würden.
Als „leuchtendes Beispiel“ wird Boris Becker genutzt, bei dem mensch sich ehrlich fragen muss, inwiefern er bzw. ein einzelner Mann stellvertretend für alle Männer stehen kann.
Den Vorwurf, die Mode nicht zu sehen, da ihm Frauen mit Kurven besser als Mager-Models gefallen, kann man so auch nicht stehen lassen.
Die Models sind Trägerinnen der Mode und wollen, wie wir ja weiter oben gelernt haben, von anderen Frauen (von Männern wohl nicht) gesehen werden. Aber die Frau an sich will anscheinend nicht gesehen werden, sondern sie will nur, dass mensch die Mode sieht, also den Menschen dahinter wohl ausblenden soll.
Mode steht aber in einem Wechselverhältnis zum Körper. Die Mode betont Körperregionen oder verhüllt/kaschiert sie.
Mode wirkt immer zum Körper und der Körper wirkt durch die Mode.
Und dass einem Mann kurvige Frauen besser gefallen, als Frauen mit Kleidergröße XXS ist erst einmal eine Feststellung, welche Frauen, IHM (nicht allen Männern) in bestimmter Kleidung besser gefallen.
Ein Kleidungsstück wirkt an einer Frau mit Kleidergröße XS anders als an einer mit L oder XXL. Das hat nichts mit den Männern zu tun, die nicht die Mode, sondern anscheinend zuerst den Körper sehen. Ich denke, dass auch keine Frau den Körper hinter der Mode ausblenden kann. Schnell kommt es doch zu wertenden Urteilen, wie jenes, dass die Person, weil sie viel zu dick ist, dieses Kleidungsstück nicht tragen könne (Stichwort Strand-Figur).
Schalten wir den Fernseher ein und haben Formate wie Germanys Next-Topmodel vor Augen, dürfen wir uns fragen, inwiefern der Körper nebensächlich ist – zumal es ja die Traummaße 90-60-90 in der Modelwelt gibt.
Für Frauen und Männer dürfte gleichermaßen gelten, dass sie nicht nur die Mode sehen, sondern auch immer den (nackten) Körper.
Mensch sollte sich aber vielleicht auch fragen, inwiefern die Werbeindustrie mit ihren teilweise stark sexistischen Werbekampagnen dazu beiträgt, den Mann auf nackte Körper zu eichen.
Dass die Autorin aber ein ganz bestimmtes, nicht unbedingt positives Männerbild bzw. Menschenbild hat, zeigen auch ihre nächsten Ausführungen:

„Um einen Mann zu verführen, genügt ja oft ein Lippenstift oder ein Minirock.“

Dieser Satz impliziert in gewisser Weise leider auch, dass es für Frauen ausreicht, gut auszusehen, um einen Mann zu bekommen. Intelligenz oder Charakter sind wohl nicht nötig.
Die Frau wird somit wieder nur auf ihr Aussehen und der Mann auf seinen primitiven Sexualtrieb reduziert. Weiter heißt es:

„Männer tragen Anzug oder Sportswear, also Uniform oder Bequemes, und lehnen für ihre eigene Garderobe alles Schmuckwerk ab, Ornamente, Rüschen, Farben, Muster.“

Und um das Bild abzurunden, schreibt sie weiter:

„ Erst heute wieder, da ein Mann manchmal öffentlich weint und zwei Monate Elternzeit nimmt, darf er auch einen bunten Schal tragen. (Der schwule Mann darf sich kleiden, wie er will, aber er darf ja sowieso alles, solange er nicht darauf besteht, zur Gesellschaft zu gehören.)
Doch ist die Mode nicht deshalb weiblich, weil Männer sie leise verachten. Es ist andersherum: Männer verachten die Mode, weil sie weiblich ist.“

Es stellt sich zunächst die Frage, warum Männer nur Uniform oder etwas Bequemes tragen und auf alles Schmuckwerk verzichten.
Würde es denn den Frauen gefallen, wenn sich Männer modischer kleiden würden, jenseits von Anzug und Hemd-Jeans-Kombi?
Nein, wie die Autorin meint, denn erst heute darf er, wenn überhaupt, mal einen bunten Schal tragen, um dann noch hinzuzufügen, dass der schwule Mann alles darf, da er kein Mitglied der Gesellschaft ist.
Ich denke besonders dieser Zusatz in Klammern und der letzte Satz des Zitats verdeutlichen das generelle Menschenbild der Autorin:
Frauen definieren sich nur über Mode, Männer sind triebgesteuert und verachten alles weibliche (also auch Frauen) und Schwule gehören für sie nicht zur Gesellschaft.
Traurig, dass es so ein einseitiger, mangelhaft recherchierter und aktuelle Entwicklungen ausblendender Artikel in das Zeit Magazin geschafft hat.

Eine Menge Beispiele, dass (junge) Männer nicht nur den Uniform-Look kennen, mag folgender Link belegen: http://lookbook.nu/looks?q=#!gender/guys
Außerdem finden sich auf www.dawanda.com zum Großteil Designerinnen, die schon lange Mode kreieren, welche subtil, glaubwürdig, genussvoll und vor allem selbstbewusst ist.
Der Autorin sei somit ein Blick abseits der Modenschauen angeraten und zudem auch ein Spaziergang in einer Großstadt wie Berlin empfohlen, der ihr zeigen würde, dass es auch Ausnahmen vom modischen Einheitsbrei der Männermode gibt und dass auch Männer sich an der Mode erfreuen.
Leider können die Männer und Jungen aber nicht aus einem so großen und vielfältigen Angebot wie die Frauen wählen, wodurch sie in ihren Möglichkeiten schon etwas eingeschränkter sind.
Dazu kommt dann noch eine geschlechtsspezifische Sozialisation, bei der Mädchen schon früh lernen, sich hübsch zu machen (und hübsch sein zu müssen) und mit der modischen Vielfalt zu experimentieren lernen. (Viele) Jungen lernen demgegenüber, Mode als etwas zu sehen, worum es sich nicht zu kümmern lohnt, zumindest keine großen Experimente zu wagen.
Dass Frauen später das bessere Modegespür entwickeln, ist dann eher eine Folge dieser Sozialisation als eine naturgegebene Fähigkeit.
Wir sollten also allen Geschlechtern die Möglichkeit einräumen, sich u.a. mittels der Mode darzustellen. Denn es ist zum Teil genau diese strikte Trennung in der Mode zwischen den Geschlechtern, die das Geschlechterverhältnis mit reproduziert.
Ich könnte hier jetzt noch sehr weit ausholen, belasse es aber dabei, da der Artikel eh schon viel zu lang geworden ist

In diesem Sinne und für eine buntere Welt: Mode gehört niemanden, der Umgang mit ihr muss gelernt werden und sie sollte vor allem eins – Spaß machen.

Literatur:
Raether, Elisabeth. Der weibliche Blick. In: Zeit Magazin Nr. 36. Welche Mode passt zu mir? (25-30). Zeitverlag. Berlin 2011.

Waidenschlager, Christine. Schrittmacher des sozialen Wandels. In: T.Böhm, B. Lock, T.Streicher (Hrsg.). Die zweite Haut. Über Moden (15-21). Rowohlt Taschenbuch Verlag. Hamburg 1989.

Quelle: http://www.reebok.com/DE/home

an der Bushaltestelle entdeckt, bei der ich auf den ersten Blick gar nicht wusste, was da denn nun beworben wird:
Der fast entblösste Hintern einer Frau?
Die Unterwäsche?
Die Kleidung?
Eine Bräunungscreme?
Nein, all das nicht.
Es geht um Schuhe.
Genauer gesagt, geht es um die Reebok Easytone Sportschuhe für die Frau.
Was diese so besonders macht, lasse ich hier jetzt mal im Raum stehen.
Kommen wir zum eigentlich viel interessanteren Teil: Der Bildanalyse.

Als Erstes fällt die Frau ins Blickfeld – bei der es sich um das Model Eva Padberg handelt.
Sie trägt ein zart rosafarbenes rückenfreies Kleidchen, welches anscheinend durch eine schwungvolle Drehung zum Betrachter hin hochgeweht wird und den Blick frei gibt auf ihre ebenfalls rosafarbene Unterwäsche, welche sehr knapp geschnitten ist und somit auch einen Teil der rechten Pobacke freizügig preisgibt.
Das Kleidchen wird mittels Neckholder getragen und ist an der Seite recht knapp geschnitten, so dass mensch schon ohne viel Anstrengung die nackten Brüste erahnen kann. Ob das Model einen BH drunter trägt lässt sich nicht eindeutig sagen, jedoch hat es stark den Anschein, dass dem nicht so ist.
Zumindest trägt das Model keinen Sport-BH, welcher für die hier beabsichtigte Sportart des Laufens, sicher geeigneter wäre, als ein Neckholder-BH.
Überhaupt muss mensch sich fragen, ob so ein Kleidchen die passende und auch funktionell sinnvolle Kleidung für das Laufen darstellt.
Der rechte Arm des Models ist angewinkelt und die Hand unter dem Kleidchen an die Hüfte gestützt.
Ob das eine natürliche Körperhaltung ist, wage ich zu bezweifeln.
Weiterhin ist das Model geschminkt und hat unter anderem stark geschminkte Augen und trägt Lippenstift.
Tja, auch beim Sport machen muss mensch eben perfekt gestylt sein.
Wie hygienisch es ist, ohne Socken, in Schuhen zu joggen, ist sicherlich auch eine Frage, die bestimmt schon in diversen Sportforen beantwortet wurde.
Aber bei dem Dargestellten geht es ja anscheinend auch nicht um den Sport, ach was, es geht viel mehr darum, gut auszusehen.
Und diese Schuhe, sollen der Beworbenen dabei helfen – schließlich lautet die Werbebotschaft ja „Easytone dich fit“ und nicht „lauf dich fit“.
Kommen wir nun zu den Randerscheinungen.
Da wären zum einen diese aus dem Erdboden kommenden pinkfarbenen und gelben Kreise.
Ob sie nun den schon zurückgelegten Weg oder den noch zu absolvierenden Weg zeigen sollen, ist offen.
Da sich das Model aber umdreht könnte es sein, dass es die noch zu laufende Strecke symbolisieren soll.
Bei näherer Überlegung macht aber beides irgendwie nicht so richtig Sinn…
Ansonsten sind auch keine anderen Menschen auf der Strasse zu sehen, was stark verwundert, da es sich doch um ein sauberes und gepflegtes Örtchen handelt und es mitten am Tage ist.
Aber die hätten sicher genauso schlecht ins Bild gepasst, wie eigentlich auch das Model.
Und Kommentare zur Verwendung der Farbe rosa verkneif ich mir jetzt mal.

Was es für die Frau gibt, gibt es aber auch für den Mann.
Heißt nur anders und ist natürlich blau.

Quelle: http://www.reebok.com/DE/home

Die Reezig Schuhe von Reebok versprechen ein Mehr an Energie.
Wie gut es sich mit zusammengeknoteten Schuhen laufen lässt ist genauso eine gute Frage, wie die, ob es sinnvoll ist mit den zusammengeknoteten Schuhen zu jonglieren oder sie hochzuwerfen.
Vielleicht liegt aber genau darin ja die Energy, wer weiß?
Auffällig bei dem Werbeplakat für die Männervariante ist auch, dass der Mensch vollkommen in den Hintergrund gerät – ganz anders als bei der Frauenvariante, wo ja das Produkt in den Hintergrund und die Frau in den Vordergrund gerät.
Die Farben blau, gelb und ein wenig weiß dominieren neben dem Grau.
Der Mann selbst hat sogar nur noch eine graue Hautfarbe, so dass seine Kontur fasst mit dem grauen Hintergrund verschmilzt.
Bleibt noch die Frage, was das alles noch mit Sport zu tun hat.
Nicht viel, wie ich finde.

Selbst in den Layouts von Frauenzeitschriften wie der Women’s Health  findet rosa Verwendung.

Wie es aber dazu kam, dass rosa die Mädchenfarbe  und blau die Jungenfarbe wurde, darüber soll der hier im Original zitierte Text informieren.

Warum kleine Mädchen rosa und kleine Jungen hellblau tragen 

Die Verbindung von Farbe und Geschlecht hat sich im Lauf der Geschichte einmal komplett umgedreht

Kleine Jungs tragen hellblau, Mädchen rosa: Diese Vorstellung hat es schon immer gegeben – so scheint es. Tatsächlich aber ist der Brauch, Mädchen rosa und Jungen hellblau zu kleiden, weder uralt, noch ist Rosa eine Mädchenfarbe und Hellblau eine Jungenfarbe. Eigentlich war es früher genau umgekehrt, und erst vor etwa 80 Jahren kam es zu einem gänzlich entgegengesetzten Verständnis von Farbe und Geschlecht.

Jahrhundertelang wurde zumindest in nichtadligen Schichten kaum Gewese um Baby- und Kleinkindkleidung gemacht. Sie musste zuallererst funktional dem Babykörper und seinen Bedürfnissen – oder was man für dessen Bedürfnisse hielt – angepasst sein. Babys wurden stramm in natürlich weiße Windeln gewickelt. Kleinkinder, Jungen wie Mädchen, steckte man jahrhundertelang in bodenlange Kleider, zeigt die Textil-Expertin Ruth Bleckwenn in ihrer Doktorarbeit zu den „Gesellschaftlichen Funktionen bürgerlicher Kinderkleidung in Deutschland zwischen 1770 und 1900.“

Wie diese Bekleidung aussah, dokumentiert beispielsweise das Kinderbild „Master Hare“ von Joshua Reynolds (Bild [http://tinyurl.com/3dyqu49 , d. Verf.]). Ohne den Bildtitel würde man heute das dargestellte Kind für ein Mädchen halten. Im 19. Jahrhundert, als allmählich das stramme Wickeln von Säuglingen aufgegeben wurde, war die Säuglingsbekleidung „das leichte, lockere Hemd, dessen Form wechselte und das leichte Jäckchen bzw. Röckchen ergänzen konnten“, schreibt Bleckwenn.

Die Farbe dieser Hemdchen und Jäckchen war weiß, denn die Kleidung von Kleinstkindern musste ja relativ häufig gewaschen werden. Waschmaschinen gab es nicht, und so war jeder Waschvorgang eine anstrengende und Zeit raubende Prozedur. Erst ab ungefähr 1900 gab es überhaupt kochfeste Farben.

Gleichwohl gab es auch farbig gekleidete Babys und Kleinkinder, wie man von Gemälden alter Meister weiß. Diese Kinder sind in der Regel Kinder von Adligen oder von Königen. Und hier sind Jungen, vor allem die Erstgeborenen oder Kronprinzen, oft in Rot gekleidet. Das zeigt beispielsweise das Gemälde von Johan Zoffany, auf dem er die Familie von König Georg III. von England verewigt hat (Bild [siehe Quelle oder alternativ: http://www.farbimpulse.de/typo3temp/pics/d3bde05c51.jpg  , d. Verf.]).Das berühmteste Kind des Abendlandes, das Jesuskind, wird in der Regel nackt gemalt, aber wenn es ein Kleidungsstück anhat, dann ist es kaum blau.

Blau dagegen ist die Marienfarbe. Auf den meisten alten Marienbildern wie etwa denen von Albrecht Dürer oder Stephan Lochner trägt Maria einen blauen Schleier oder ein blaues Kleid. „Noch zu Königin Viktorias Zeit wäre kein Betrachter auf die Idee gekommen, ein rosa gekleidetes Baby für ein Mädchen zu halten“, erklärt die Psychologin Eva Heller in ihrem Buch „Wie Farben auf Gefühl und Verstand wirken“. Sie weist nach, dass Blau im Wesentlichen eine weibliche Farbe war, während Rot jahrhundertelang als männliche Farbe galt.

Eva Heller weist auch darauf hin, dass der Familienname Rot(h) sehr häufig ist, während der Familienname Blau ausgesprochen selten ist. Tatsächlich finden sich etwa im Hamburger Telefonbuch über 230 Einträge für „Roth“, über 1000 für „Schwar(t)z“, aber nur ganze 15 für „Blau“. „Grün“ ist ebenfalls selten, aber immerhin heißen noch 35 Anschlussinhaber so. Die Seltenheit des Familiennamens „Blau“ erklärt Heller eben damit, dass es von jeher als weibliche Farbe galt, Familiennamen aber über die männliche Linie weitergegeben wurden.

Auf die Verbindung der Farbe Rot und männlichen Eigenschaften weist auch hin, dass Rot einst eine der vorherrschenden Militärfarben war, als die Soldaten noch in farbenprächtigen Uniformen in den Krieg zogen. Die Truppen wollten für den Gegner deutlich sichtbar sein. Schließlich wollte man ihn mit der Größe des eigenen Heeres beeindrucken. Im Ersten Weltkrieg erhöhte sich die Reichweite der Geschosse, sodass es jetzt sinnvoll wurde, getarnt von einem geschützten Ort aus seine Waffe abzufeuern: Die Uniformen wurden grau. Nach dem Ersten Weltkrieg verschwand das bisher in der zivilen Männermode immer noch präsente Rot endgültig.

Jetzt drang ins Bewusstsein, dass Matrosen ja Blau trugen, ebenso die Arbeiter. Blau erschien zunehmend als eine männliche Farbe und hellblau (das kleine Blau) war entsprechend die Farbe für kleine Jungen. Doch diese Entwicklung ist, so Heller, kaum vor 1920 auszumachen. Um diese Zeit wurden auch erst die Strampelhosen erfunden. Inzwischen war auch die Waschmaschine erfunden und die Farben waren kochfest geworden. Dem Farbigwerden der Babykleidung im Bürgertum stand nichts mehr im Wege. Da wurden die Farben den Geschlechtern zugeordnet, wie man sie in jener Zeit – und bis heute – gerade empfand.

Quelle:  http://www.farbimpulse.de/Warum-kleine-Maedchen-rosa-und-kleine-Jungen-hellblau-tragen.185.0.html

Ich finde es immer wieder spannend, wie etwas scheinbar Selbstverständliches gar nicht so selbstverständlich ist, sondern lediglich Resultat eines Prozesses ist, der durch verschiedene Umstände begleitet wurde.
Noch erstaunlicher finde ich es allerdings, dass das Wissen der „richtigen“ Zuteilung von Farben zum Geschlecht so tief in den Köpfen ist, dass es fast schon als natürlich angesehen wird.
Ich bin gespannt, ob es nicht in naher Zukunft noch einmal zu einem Farbwechsel kommt, der vielleicht nicht mehr zwischen Jungen und Mädchen trennt.

 Das Männerleitbild von Mens’s Health lässt sich nach Günther (2000) folgendermaßen beschreiben: Zunächst wird Männlichkeit durch die Überbetonung der Muskeln konstruiert, der Idealkörper entspricht (zur Zeit) einem enthaarten und muskulösen Oberkörper. Homosexualität wird nicht angesprochen, der Men’s Health- Mann ist heterosexuell und hat eine traditionelle Geschlechtsrolle inne. Vaterschaft, Männerfreundschaft und Beziehungen werden nicht thematisiert. Dagegen gibt es ausführliche Tipps zum »besseren« Sex; denn Erfolg im Sex ist ein notwendiges Attribut für den erfolgreichen Männerkörper. In der Freizeit begnügt sich der Idealtypus mit Sport und zwar solchem, der auf das männliche Schönheitsideal hinarbeitet (Günther 2000, S.151). Männer werden, wie zuvor Frauen, durch die Zeitschrift auf ihren Körper und dessen Aussehen reduziert. Die meisten Rezipienten orientieren sich am Schönheitsideal der Zeitschrift, was die Körperbehaarung und die Mode angeht. […] Diese Männerzeitschrift spricht also ihren Leser beim Körperkult an. Eine Analyse des Titelbildes einer neueren Ausgabe (Mai 2001 [steht noch zur Überprüfung, da es sich nicht um diese Ausgabe handelt, d. Verf.]) zeigt dies deutlich auf. Beim ersten Blick auf die Titelseite fällt der gut gebaute, sehr muskulöse Mann auf, der sich »oben ohne« präsentiert. Interessant ist auch der Inhalt der Schlagzeilen: In über zwei  Zentimeter großen Buchstaben steht neben dem halbnackten Supermodel: »Ihr neuer Körper«- weiß hervorgehoben und so positioniert, dass der Leser sich besonders gerne mit dem Model identifizieren möchte. Die weiteren Verlockungen lauten: »perfekte Muskeln, schlank bis zum 24.12., maximale Energie«, alles zusammengepackt als ein »Geschenk« von Men’s Health an die Leser zu Weihnachten. Im kleineren Druck, aber immer noch auffallend, wird ein »Sex Timer« angepriesen, außerdem noch ein »Snow-Board-Chrashkurs«, »Der Sofort-Gesundheits-Check für Daheim« und Tipps, die zur »Unverwundbarkeit« führen sollen. Der männliche Körper ist meist nackt oder zumindest mit freiem Oberkörper und kurzer Hose zu sehen. […] Auffällig ist aber auch der Körperbau beziehungsweise die Muskelmasse der abgebildeten Männer. Es ist nämlich zu erkennen, dass sich alle Models in diesen zwei Punkten ähneln, sogar so sehr, dass die Köpfe austauschbar wären. Diese Zeitschrift stellt ein ganz bestimmtes körperliches Ideal aus, welches in keiner Weise nach oben oder unten abweicht. Dem Leser wird ein sehr genaues und eng begrenztes Körperideal ohne Kompromisse vermittelt.

( Gaugele; Reiss 2003:  100-101)

Eine einfache Google-Bildersuche mit den Schlagworten „Men’s Health“  reicht aus, um zu erkennen wie das Konzept dieser Zeitschrift funktioniert oder mensch wirft einen Blick auf folgende Seite, welche eine Auswahl an Titelbildern einiger Men’s Health-Ausgaben bietet.

http://www.zeitschriften-cover.de/mens-health-cover-archiv.html

Das oben Genannte ist nun schlüssig nachvollziehbar, denn eine Ausgabe sieht der anderen sehr ähnlich. Das bezeichnet mensch allgemein hin auch als Layout und mensch darf erwarten, dass in die Konzeption von diesem u.a. verschiedene psychologische Erkenntnisse mit eingeflossen sind.
Das fängt über die Größe der Lettern an, geht über starke Schlagworte wie „Sex“,  „perfekt“, „schnell“, etc. und endet schließlich in der Platzierung der einzelnen Headlines/Wörter.
Die Herausgeber_innen haben anscheinend das AIDA-Prinzip gut verinnerlicht.

Das Akronym AIDA setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der einzelnen Phasen zusammen:

Attention (Aufmerksamkeit) – Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt.

Interest (Interesse) – Er interessiert sich für das Produkt. Das Interesse des Kunden wird erregt.

Desire (Verlangen) – Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Der Besitzwunsch wird ausgelöst.

Action (Aktion, Handeln, auch acquire/erbeuten) – Der Kunde kauft das Produkt möglicherweise („erbeuten“ meint hier: den Kunden sich zu eigen machen).

(Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/AIDA-Modell)

Richten wir unseren Blick nun also auf die deutsche Ausgabe der Women’s Health:

Die Schriftfarbe des Titels erstrahlt in einem satten rosa. DER Frauenfarbe schlechthin (mehr dazu in einem Extra-Artikel). Sie symbolisiert ohne den Titel lesen zu müssen, dass diese Zeitschrift für Frauen ist. Bei den internationalen Ausgaben wechselt die Schriftfarbe, ist jedoch häufig auch pink, lila oder rot – also vermeintliche Frauenfarben, obwohl auch schon blau Verwendung fand. Ich bin mir sicher, dass es nach einem Farbwechsel die eine oder andere Absatzstudie gab, um zu überprüfen, ob die Farbe eine wichtige Rolle beim Verkauf spielt. Wir sind hier schließlich in einem hart umkämpften Markt, wo mensch nicht einfach so mal etwas am Layout ändert.

Schauen wir uns das Cover weiter an.

„Ganz leicht und ohne Diät: Schlank & Sexy“ heißt es da in sehr großen Lettern. Das ist wohl  die Aussage, die die Aufmerksamkeit für das Magazin generieren soll. Rechts davon, prangt uns eine große “23“ entgegen und wir erfahren, dass wir Lebensmittel geboten bekommen, die wir „lieben werden“.
Direkt darunter, in rosa (Signalfarbe) hinterlegt erfahren wir, dass das Heft Tipps enthält, wie wir „Jetzt in nur 6 Wochen zur Bikini-Figur“ kommen. Begleitet wird dieser Ausspruch wieder mit dem Wort „perfekt“.
Der nächste Superlativ begegnet uns rechts des Models. Auf einem orange-gelben Kreis (Sonne?) erhalten wir wiederum Tipps um den Sommer zu unserem „schönsten“ zu machen. Als ob das von Beauty-Tricks, toller Bräune, glatter Haut und Flip-Flop-Füßen abhängt.
Anscheinend benötigt mensch heutzutage für alles was mensch macht oder machen möchte, gewisse körperliche Voraussetzungen. Denn ein Fuß ist nicht ein Fuß. Nein, nein. Es gibt ja noch ein Spezialfuß – den eben genanten Flip-Flop-Fuß. Was diesen allerdings vom durchschnittlichen Fuß unterscheidet, muss ich irgendwann mal recherchieren.
Natürlich dürfen, wie bei der Men’s Health, auch die Sex-Tipps nicht fehlen.
Während bei der Männerausgabe klar an das Jagdverhalten des Mannes appelliert wird (siehe Ausgabe Feb 2011, Dez 2010 und fast jede beliebige andere Ausgabe – Stichwort Flirten), wird bei der Women’s Health „(noch) mehr Spaß“ mit dem „gleichen Mann“ versprochen!
Das Model hat perfektes Haar, eine perfekte Haut und einen perfekten flachen Bauch.
Der rechte Arm ist lasziv nach oben gebeugt und die Hand berührt das Haar am Hinterkopf.
Erving Goffman schrieb in seinem Buch „Gender Advertisment“ :

Self-touching can also be involved, readable as conveying a sense of one’s body being a delicate and precious thing.

(Goffman 1979: 31)

Das Motiv der sich selbst berührenden Frau kommt, wenn mensch die internationalen Ausgaben betrachtet, dabei relativ häufig vor, wie folgende Cover-Auswahl belegen soll.

Auch das Layout folgt einer gewissen Kontinuität:
Die Hauptbotschaft ist stets rechts vom Fotomodel platziert und in sehr großen, fett gedruckten Lettern geschrieben.
Superlative wie „best“ oder „ultimative“ finden häufig Verwendung. Ausrufezeichen tun ein Übriges zur Verstärkung der Aussagen.
Oftmals werden Erfolge in kurzer Zeit versprochen: „See Results In 7 Days“, „Get It Now“, „Fast Health Fixes“, welche an die impulsive Bedürfnisbefriedigung appelliert, etwas sofort und unverzüglich zu bekommen.
Die Reduzierung auf den Körper und seine Formbarkeit werden derart angesprochen, dass mensch meinen könnte, dem Heft liegt der Bikini-fertige Körper bei.
Durch die Objektivierung des Körpers wird der Anschein erweckt, mensch könne den besten Körper, den mensch jemals hatte, mit dem Heft dazu erwerben, um ihn für immer zu behalten („Your Best Body Ever! Get It Now, Keep It Forever!“)
Der biologische Alterungsprozess wird ausgeblendet und die Jugendlichkeit somit in gewisser Weise fetischisiert.

…Ziel der Werbung ist es, den Betrachter ein klein wenig unzufrieden mit seinem gegenwärtigen Leben zu machen. Nicht mit dem Leben der Gesellschaft insgesamt, sondern mit seinem eigenen. Sie unterstellt, dass der Betrachter ein besseres Dasein haben wird, wenn er erwirbt, was sie anbietet. Sie zeigt ihm eine verbesserte Alternative zu dem, was er ist…

(John Berger. Ways of Seeing. London 1972. In: Neil Boorman (2009). Goodbye Logo: 33)

Übertragen auf die Women’s Health bedeutet dies, dass das angebotene Idealbild die „verbesserte Alternative“ zum momentanen Körper darstellt und der oder die Betrachter_in sich im Vergleich dazu als nicht so perfekt erlebt, woraus ein wenig Unzufriedenheit resultieren kann. An diesem Punkt setzen dann die Werbetexte und -bilder an, die eine schnelle Lösung und ein bestimmtes Schönheitsideal offerieren.

Bildnachweise:

URL: http://tinyurl.com/3jdfdcr

URL: http://tinyurl.com/42dlnlz

URL: http://tinyurl.com/3pawe5d

URL: http://tinyurl.com/3vdmss9

URL: http://tinyurl.com/3wr3oyc

URL: http://tinyurl.com/3jm4nla

URL: http://tinyurl.com/3m295ch

Mein erster Gedanke war, dass Obi es sich eventuell zu einfach gemacht hat mit der Geschlechterdarstellung: Männer als Häuslebauer und Frauen in ihrem Reich der Blumen.

Genau das ist es aber, warum diese Werbung wahrscheinlich so gut funktionieren wird, da sie allgemein geteilte Stereotype bedient.

Die Frau ist inmitten roter Blumen und trägt ein grünes Shirt, welches die Nähe zur Natur latent bestärken soll. Der Mann hingegen trägt vorwiegend blaue Kleidung (eine Hommage an den Blaumann?).  Der Sohn schaut voller Bewunderung aus dem Fenster zu dem Vater hinauf.  Der Vater wiederum ist mit allerlei Werkzeug, welches er am Gürtel trägt, ausgestattet. Es entsteht der Eindruck, dass Werkzeug und Mann schlicht zusammen gehören.

Wer nun meint, diese kurze Analyse sei übertrieben, den möchte ich darauf hinweisen, dass Werbung meist arrangierte Realität abbildet, bei der sich im Vorfeld über alles Mögliche der Kopf zerbrochen wird, wie man was am besten darstellen muss, damit man es  in die Köpfe der Zielgruppe transportieren kann.

Das Ziel jeder Werbung ist ja unter anderem, den Kunden zu einem Kauf zu bewegen und Bedürfnisse, sofern diese noch nicht bewusst sind, zu wecken.

Mein Fazit ist: Schade, dass Werbung nicht auch mal dazu genutzt wird, Alternativen aufzuzeigen, statt immer wieder althergebrachte und tradierte Rollenvorstellungen zu reproduzieren.

Was meint ihr dazu? Lasst es mich gern wissen.

Es drehte sich um die Erkenntnis, dass in der Legowelt Frauen offensichtlich unterrepräsentiert und wenn vorhanden, in eher niedrigen Berufen beschäftigt sind.
Um daran etwas zu ändern, wurde über eine Frauenquote für die Legowelt diskutiert.
Nun mag man sofort denken, was das denn für ein Scheiß ist.
Wenn man aber ein wenig darüber nachdenkt, kann man der Idee doch etwas abgewinnen.
Ich hätte das Video hier gern eingebunden, aber irgendwie ist das leider nicht möglich.
Und da ich auch keine Copyright-Verletzung begehen möchte, müsst ihr nun doch auf den folgenden Link klicken, um ebenfalls in den Genuss des Videos zu kommen:

http://video.spiegel.de/flash/1107674_iphone.mp4

Kinder lernen ihre Welt zum einen aus der Interaktion mit der Realität kennen und zum anderen  aus ihren Spielzeug-/Phantasiewelten.
Dabei sind die Männer dann meist auch Ritter, Cowboys, Pirat oder irgendwelche Superhelden – und die Frauen das schwache, schutzbedürftige und zu rettende Geschlecht.
Das ist natürlich jenseits jeglicher Realität, denn welcher Mann ist heute schon noch Ritter oder Pirat bzw. hat so einen super gefährliches Leben?
Der Kassierer bei Aldi sicherlich nicht.
Und Prinzessin sein ist sicherlich auch ganz toll, bringt einem im echten Leben aber leider nicht wirklich weiter, es sei denn man heißt Cindy und kommt aus Marzahn
Phantasie soll natürlich nicht die Realität widerspiegeln, aber ich denke, es wäre für Kinder förderlich, wenn sie in ihren Phantasiewelten die Realität soweit vorfinden würden, dass der Anteil von Frauen zu Männern in etwa bei 50 Prozent liegt.
So ist es ja meistens im ganz realen Leben auch, wie man hier schön sehen kann:

Geschlechterverteilung der Gesamtbevölkerung nach dem CIA factbook. Blau = mehr Frauen als Männer, Grün = etwa Gleichverteilung, Rot = mehr Männer als Frauen (Quelle: Wikipedia)

Was sie am Ende  daraus machen, soll dann wieder ihnen überlassen sein.
Und das tolle bei Lego ist ja, dass man sich eine Welt im wahrsten Sinne des Wortes zusammenbasteln kann.
Da bekommt die Frau im Nu einen Kurzhaarschnitt und der bärtige Mann kann sich lange Haare stehen lassen.
Der Phantasie sind also keine Grenzen gesetzt

Kurz zur Handlung:

„Drehbuchautor Henry (Til Schweiger) hangelt sich von einer glücklosen Liebschaft zur Nächsten und beruflich kommt er auch auf keinen grünen Zweig. Wie aus heiterem Himmel erhält er ein sensationelles Angebot: er soll als Co-Autor an einer Bestsellerverfilmung arbeiten – zusammen mit der Autorin, seiner Ex-Freundin und großen Liebe Katharina (Jasmin Gerat). Während Henry auf seine große zweite Chance hofft, taucht plötzlich die 8-jährige Magdalena (Emma Schweiger) vor seiner Wohnungstür auf und stellt sein Leben auf den Kopf. Sie soll seine Tochter aus einem vergessenen One-Night-Stand sein und Henry soll sich erst mal – solange die Kindsmutter Charlotte (Meret Becker) in den USA eine Gerichtsverhandlung hat – um Magdalena kümmern. Henry ist genauso wie Tristan (Samuel Finzi), der sich bisher für den Vater der Kleinen hielt, mit der neuen Situation überfordert.

Von jetzt auf gleich Vater werden ist nicht leicht. Erst recht, wenn man nebenher das Buch seines Lebens schreiben und seine große Liebe zurück gewinnen muss…“ (Warner Bros.)

Ich will jetzt nicht näher auf die Handlung im Einzelnen eingehen, sondern viel mehr auf das, was mir sozusagen im Subtext des Films auffiel.
Wie schon bei seinen Filmen Keinohrhasen und Zweiohrküken bietet Til Schweiger ein neues Role-Model für den modernen Mann an.
Ob die Figur des Ludo aus den eben genannten Filmen oder die neue Figur des Henry aus seinem aktuellen Film – eines ist ihnen gemeinsam:
Sie sind Herzensbrecher, erfüllen also gängige Männerklischees, was im aktuellen Film aber schon mehr als ausartet.
Ein riesen Vorrat an Kondomen wird begleitet von einer umfangreichen Sammlung  Einwegzahnbürsten, damit seine Eroberungen auch stets mit frischen Atem das Haus verlassen können.
Ja das fanden die Männer im Kino sicherlich ganz toll. So muss ein Mann sein…blabla…
Was aber jedem Film gemeinsam ist, ist die Entwicklung des Protagonisten. Vom Macho hin zum verständnisvollen und kinderlieben Mann, der Verantwortung übernimmt, dem traditionellen Rollenbild eines Mannes den Rücken kehrt und ihm eine Alternative aufzeigt.
Das ist sicher alles irgendwo ganz schön. Und ich bin auch immer wieder aufs Neue davon angetan, dass Til Schweiger in seinen Filmen latent versucht, sowas wie die Schaffung eines neuen Rollenbildes zu vermitteln. Vielleicht klappt es sogar bei dem Einen oder Anderen.
Was mich allerdings stört, und ich glaube, das hat etwas mit der Balance von Inhalt, Intention und Verkaufserfolg zu tun, ist, dass eben so typische Klischees wie Frauenheld, dumme Mädchen, etc. immer wieder bedient werden, damit der Film nicht allzu belehrend daher kommt.
Anscheinend ist das aber nötig, damit sich Männer mit der Figur des Henry identifzieren können und Frauen nach dem Film zu ihrem Mann sagen können, wie ein Mann auch sein kann – nämlich so wie der Henry.
Was dem Film auch von anderer Stelle (filmstarts.de) vorgeworfen wurde, ist die etwas klischeebehaftete Darstellung von Menschen mit Migrationshintergrund, welche im Film als Autohändler, als Haushaltshilfe oder als Schulhofgangster dargestellt werden.
Nun war ja nicht unschwer zu erkennen, dass der Film in Berlin spielt und sowas eben zu Berlin dazugehört. Aber: es ist nun mal ein Film mit einem sehr großen Publikum und wenn man  nur wieder die schon bekannten Stereotype bedient, vermitteln sie am Ende doch ein verzerrtes Bild der Realität. Denn viele Migranten haben sich auch ganz normale Existenzen aufgebaut; arbeiten als Rechtsanwalt, Arzt oder führen ein Unternehmen und bieten somit Menschen ein Einkommen.
Von daher muss ich diesem Kritikpunkt zustimmen.
Ein weiterer Kritikpunkt meinerseits ist, dass dem Film bei allem Realitätsanspruch doch der Bezug zur Realität fehlt.
Die Eltern im Film sind zum Einen eine anscheinend recht erfolgreiche Unternehmerin und ein wohlhabender Kiefernchirurg. Auf der anderen Seite ist die große Liebe Henrys eine erfolgreiche Romanautorin und er später  auch ein erfolgreicher Drehbuchautor.
Am Ende arrangieren sich alle mit der Situation und wie man in den Schlussszenen und dem Abspann sehen kann, haben sie sehr viel Spaß dabei.
Nun wird man aber nicht ohne einen gewissen Bildungsabschluss, den ja alle Berufe als vorhanden vermuten lassen, in der Lage sein, die Situation so zu lösen.
Da sieht die Realität nämlich oftmals anders aus:
Eine Unterhaltsforderung von ca. 250.000 Euro wäre für viele Durchschnittsbürger das finanzielle Aus. Und auf so viel Geld verzichten könnten auch nur die Allerwenigsten.
Die im Film vorgestellte Lösung ist sicher eine sehr schöne und für Kinder wünschenswerte, jedoch nur in einem vollkommen intaktem Umfeld möglich, was mit ausreichend sozialem, kulturellem und nicht zuletzt ökonomischen Kapital ausgestattet ist.
Man stelle sich den ganzen Film nun mal so vor, dass die Eltern normale Angestellte wären oder die Mutter sogar arbeitslos ist bzw. in Mutterzeit, was ja vielmehr der Realität entspräche.
Auch gehört ein gewisser Intellekt dazu, um so umsichtig und verantwortungsbewusst zu handeln, wie es die Charaktere tun.

Trotz allem, ein wirklich sehenswerter Film.

Nun beschäftige ich mich seit geraumer Zeit mit der sozialen Konstruktion von Geschlecht und musste schon fast Würgen als ich den Werbespot sah.

Alles fängt relativ harmlos an.  Es fallen Engel vom Himmel. Ihre Schönheit entspricht dem heute gepredigten  Schönheitsideal.
Makellose Haut, großer Busen, Schmollmund, lange Haare – alles was ein Engel eben braucht, ach ja und der Heiligenschein natürlich nicht zu vergessen.
Die Engel beginnen also durch die Stadt zu laufen, alle Anwohner sind tief berührt und plötzlich sieht man nun das Ziel ihrer Wanderschaft: Ein Mann.
Er schaut erstaunt drein und die Engel entledigen sich ihrem Heiligenschein.
Am Ende heißt es dann, dass das neue AXE Excite selbst Engel in Versuchung führt.

Ah ja, kaufe dieses Produkt und die Frauen, ja selbst Engel, werden zu Herrscharen auf dich zustürmen.

AXE zeigt in meinen Augen in all seinen Werbespot stets das gleiche Bild.
Frauen werden beim AXE-Duft zu willenlosen Wesen. Das tragische daran ist, dass Männer das meist wohl auch noch glauben.

Und möchte man dem Hersteller unilever auch noch Glauben schenken, so ist die Wirksamkeit der Düfte sogar wissenschaftlich bewiesen.
Auf der Homepage heißt es dazu:

„Männer, die gut riechen, kommen bei Frauen einfach besser an – Eine schlichte aber bahnbrechende Erkenntnis. Was liegt also näher, als IHR mit einem unwiderstehlichen Duft souverän den Kopf zu verdrehen?

Und genau dafür gibt es AXE!

Seit 25 Jahren verlassen sich junge Männer auf die Verführungskraft der AXE Düfte und liegen mit dieser Strategie goldrichtig: der legendäre AXE Effekt ist nämlich kein schnödes Werbeversprechen, sondern mittlerweile wissenschaftlich belegt: Düfte können heftige Emotionen wie Lust und Erregung auslösen, denn sie wirken im Gegensatz zu anderen Sinneswahrnehmungen direkt auf das Emotionszentrum und provozieren Reaktionen, die jenseits der gedanklichen Kontrolle liegen. Und was jeder Mann dazu noch wissen sollte: Frauen können besser riechen …!“  (1)

und weiter heißt es:

“ Dark Temptation – macht Jungs so unwiderstehlich wie Schokolade

Schokolade ist seit jeher ein Genuss, der Frauenherzen höher schlagen lässt. So hoch, dass ihr eine aphrodisierende Wirkung nachgesagt wird und schon die Azteken einen Trunk aus Kakaobohnen servierten, um sich auf Touren zu bringen.

AXE weiß um die enthemmende Wirkung und nutzt diese „weibliche Schwäche“ schamlos aus.  [Es] [...] entsteht ein Duft, der sowohl sinnlich als auch markant ist und Jungs so unwiderstehlich macht, dass Frauen sie am liebsten vernaschen würden.“ (1)

Frauen werden seit jeher bei den AXE-Werbespots als liebeshungrige Vamps dargestellt und die Männer sind, nun ja, dank AXE die Womanizer schlechthin.
Wer das nicht so recht glauben mag, den empfehle ich einfach mal eine Suche nach den Werbespots von AXE bei Youtube.

Sexismus ist ein als vollkommen  normal empfundenes Phänomen in unserer modernen Gesellschaft, was auch oft mit der Sex sells-Methodik daherkommt.
Daher – Augen auf bei der Betrachtung von Film und Werbung!